【開業・起業読本/4-1】行動経済学


行動経済学

行動経済学の専門書も沢山出ているので、ぜひいくつかの本を読んでいただきたいのですが、中でもお勧めは、「予想通りに不合理(ダン・アリエリー)」。入門書としても優れていますし、奥深いので1冊読むだけでも、即座にビジネスに役立つと思います。



さてここでひとつ例を挙げましょう。



  • A)あなたが欲しいと思っていた「ボールペン」が、今いるお店に1,000円で置いてありました。それを手にとってレジに行こうと思った矢先、友人が、「そのボールペン、少し先の店でセールやってて500円で売ってたよ。」と言ったら、あなたはどうしますか?気にせずそのままレジへ行きますか?それとも、少し先の店(歩いて5分くらい)に行きますか?


  • B)次に、あなたは以前から欲しかったPCを買おうとショップに来ました。店員さんと交渉の結果、10万円までまけてくれる事がわかりました。とその時、あなたの友人が、「少し先のショップ(徒歩5分)で、同じものを99,500円で売ってるよ」と言ったら、あなたはどうするでしょうか?

AとBで回答の違いはありましたか?この際、細かな条件の設定はあまり気にせず、重要な点だけ考えるようにしてください。合理的に考えるとAでもBでも回答は同じになるはずです。なぜなら、考えるべきは徒歩5分と500円という2つの条件だけだからです。

その際、1,000円のものを買うのか、10万円のものを買うのかはまったく問題ではありません。そこに至るまでどんなに頑張って交渉していたとしても、それも終わった事です。

あなたの回答を聞いてみたいですがそれはできないので、あくまで一般論を申し上げると、Aの場合は5分歩いて次の店に行き、Bの場合は移動せずそのまま購買する。という人が多いというのが現状です。


なぜそうなるのが一般的なのでしょうか?



それは、値引率が影響しています。Aの場合は50%OFF、いっぽうBは0.5%OFF。Aはとても得する感じがしますし、Bはそれほどでもないような印象を受けます。印象としてはそれが正解なのでしょうが、本来考えるべきなのは、5分歩けばあなたのお財布に歩かない場合に比べて、500円余分にお金が残る。という事です。つまり、あなたの5分に500円以上の価値があると考えるなら歩くべきではないですし、そこまでの価値はない。と考えるなら5分歩くべき。という判断をするのが合理的です。


つまり、多くの人は、そのように常に合理的に行動する訳ではなく、印象やイメージ、雰囲気に結構左右されるよ。って事なので、それがどれくらいなのか?どのような場合にそうなるのか?なぜそうなるのか?とかをテーマにしているのが行動経済学です。


ぜひ、興味を持ってもらいたいので、もうひとつだけ例題を。

あなたは休暇を利用して、パリかローマ、どちらかに行きたいと思っています。どちらの都市もそれぞれとても魅力的で、スケジュールの関係でどちらか一方しか行けません。そこで、なにか良いツアーはないかと旅行代理店に足を運びました。そこのスタッフさんが提案してくれたプランは2つ。

  • A)4泊6日 パリ旅行 20万円

  • B)4泊6日 ローマ旅行 20万円

あなたは悩みます。上記2つは元々考えていたとおり甲乙つけがたく、価格も同じですし、宿泊予定のホテルもそれぞれ魅力的です。なにより、パリとローマにはそれぞれ別々の魅力があるので、合理的に比較検討できるような対象ではないからです。

そんな時、スタッフさんがもうひとつプランを出してきました。

  • C)4泊6日 ローマ旅行 20万円(朝食付き)

どのような印象を持ったでしょうか?



いまさらですが、AとBには食事は付いていません。唯一Cだけが朝食付きです。

さて、あなたはどのような印象を持ったでしょうか? 「何も変わらない」「判断材料に変化はない」でしょうか?それは解りませんが、ひとつだけ確かな事があります。それは、「ローマ朝食付き」は「ローマ朝食無し」に対して、確実に優位に立っている。という事です。(せっかく旅行に行っているのに、朝ごはん食べないとか、朝起こされたくない。とか言う人はこの際無視してください。)


ここで、再度整理して見てみましょう。

  • A・4泊6日 パリ旅行 20万円

  • B・4泊6日 ローマ旅行 20万円

  • C・4泊6日 ローマ旅行 20万円(朝食付き)

BとCを比較した場合、明らかにCが優位に立っているように見える場合、Cを選択する可能性が高くなる傾向にあります。もちろん、AとCには具体的に比較できない要素が沢山あるので、たかだか4日間分の朝食が付いたからと言って差が明らかになる分けではないのですが、それでも、C>Bになった場合、先ほどまでA=Bで検討していた人にとっては、C>B=Aという印象を受けてしまうことが多いのです。


実際のところ、これを読んでいるあなたがどのような印象を持ったかはわかりませんが、あなたがもし旅行代理店を営んでいて、パリ旅行よりローマ旅行を販売した方が利益が大きい(朝食分など気にならないくらい)のであれば、顧客が判断に迷った場合にこの方法(戦略)が使えると、少しでも利益を増やす事が可能となります。


もちろん、このような小細工をしたからと言って、全員がローマを選択するわけではありませんが、このような対応をしなかった場合よりはローマ旅行を増やす事につながるのは間違いないでしょう。


同じ営業努力をかけるのであれば、儲かった方が良いですもんね。





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